Здравствуйте, Гость! Войти или Может быть Вы Забыли пароль?
 
 

 




 

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда - это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке. Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.Внутренняя среда маркетинга   (микросреда) - это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею. Составляющие элементы:

^структура маркетинга (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинговая смесь;

>щелевой рынок;

v) форма собственности компании; ^характер оборудования;

>4 профессионально - квалификационный состав работников; территориальное базирование компании и область ее деятельности;

\щели компании; ■ч]культура компании.

Внешняя среда маркетинга (макросреда)    включает в себя неконтролируемые фирмой элементы. Составляющие элементы:

действия и социально-демографические характеристики потребителей; действия конкурентов; экономическая среда;

V действия правительства и другие политические факторы; научно-техническая среда; природные факторы; культурная среда.

Особое место во внутренней и внешней среде занимают так называемые контактные аудитории.

Контактная аудитория - это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность дос­тигать поставленных целей.

По степени влияния на фирму контактные аудитории делятся на : Благожелательная аудитория. Это спонсоры, жертвователи, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме.

Искомая аудитория. Это все те, благодаря которым фирма получает прибыль, чьей заинтересованности она добивается. Сюда прежде всего относятся потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации.

Нежелательная аудитория. Это те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать. В этой роли могут выступать конку­ренты, группы потребительского бойкота, «зеленые», антисоциальные элементы.

По своему составу контактные аудитории делятся на:

Финансовые круги, (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры).

Средства информации, (телевидение, газеты, радио и т.д.).

Государственные учреждения.(правительственные, финансовые, налоговые и ста­тистические органы, муниципалитеты и т.п.).

Гражданские группы действий, (группы потребителей, «зеленые», представители
национальных          меньшинств, религиозные общины и т.д.).

Местные контактные аудитории.(окрестные жители и их организации). Широкая публика, (разнообразные реальные и потенциальные потребители това­ров и услуг фирмы). Внутренние контактные аудитории.(собственные работники и члены их семей).

Маркетинговая среда: анализ внешних и внутренних факторов.

Маркетинг – это наука и искусство по овладению и управлению рынком, основной целью которого является удовлетворение постоянно изменяющихся пот-тей пот-лей в процессе обмена. М = СР, где пок-ль – БОГ. Законы маркетинга: ОУУ. Овладеть – захватить долю рынка, свою ЦА. Управлять – сохранить ЦА. Удовлетворять – кач-вом т-ров и т.д. Пок-ль = хочу + могу. 5П: people (Боги), product (т-р), price (цена), place (место), promotion (продвижение).

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Микросреда (внутренняя) – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые пот-ли и контактные аудитории. Макросреда (внешняя) – главные внеш. факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экологические, экономические, технологические, политические и культурные. Макросреда не зависит от рынка, а микро-  зависит. МИКРОСРЕДА: - это совокупность условий, факторов и сторонних сил, непосредственно окружающих участников рынка и зависящих от них. Главными участниками микросреды являются ПОСРЕДНИКИ: это юридические и физические лица, которые продвигают, товары и услуги на рынке между производителями и потребителями. Различают: Торговых; Финансовых; Агенты и агентства (транспорт, склад, консалтинг, реклама и т.д.). ПОСТАВЩИКИ: - это юридические и физические лица, которые поставляют производителям сырье, материалы и комплектующие, необходимые для производства товаров и оказания услуг. Различают: Свои (поставляют только одним производителям); Нейтральные (поставляют всем  производителям); Чужие (поставляют конкурирующим  производителям); КОНКУРЕНТЫ: это юридические и физические лица, которые соперничают между собой в процессе обмена товаров и услуг. Различают: Чистых (совершенной конкуренции); Монополистов; Недобросовестных; КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ: группа лиц, которые не принимают непосредственного участия в обмене, но активно воздействуют на него. Различают: Благотворительные группы (спонсоры - примеры); Искомые группы, которые могут помогать в одних случаях и или мешать в других  (например, СМИ   и т.д.); Нежелательные аудитории (группы бойкота).   МАКРОСРЕДА:- это совокупность общественных сфер, и широких факторов воздействующих на  участников рынка и  не зависящих от них.     Четыре составляющих МАКРОСРЕДЫ: Демографическая и экономическая среда:      Состав: Количество потребителей, их возраст, пол, место жительство; Состояние платежеспособности потребителей, изменение их доходов и сбережений;  Общее состояние развития экономики, финансов и демографии в стране или регионе. Технико-экологическая среда: Состав: Состояние наличия природных, энергетических ресурсов в мире, стране, регионе (нефти, газа, угля, воды  и т.д.); Экология среды (движение "Гринпис", зеленый маркетинг); Развитие НТР, появление новых технологий и изобретений. Политико-правовая среда: Состав: Наличие стабильности власти в стране, Приемлемости налогового законодательства; Степень государственного регулирования  и защиты бизнеса и рынка покупателей.  Социально-культурная среда: Состав: Приверженность покупателей к своим традициям: семье, работе, отдыху, привычкам, вере,  рынку; Субкультура поведения при обмене у разных слоев населения.

Маркетинговая среда: анализ внешних и внутренних факторов.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды:

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Основными типами клиентурных рынков являются:

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

 

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил:

1. Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

2. Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

3. Природные факторы включают:

дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

рост загрязнения среды;

решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

4. Научно – технические факторы включают:

ускорение научно - технического прогресса;

появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

рост ассигнований на НИОКР ;

ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

5. Политико-правовые факторы представлены:

законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

ростом числа групп по защите интересов общественности.

6. Культурные факторы определяются:

приверженностью к культурным традициям;

субкультурой в рамках единой культуры;

временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

 

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

 

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

котлер

Глава 4

Маркетинговая среда

Цели

     Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить основные факторы микро ―  и макросреды, в которой функционирует фирма.

2. Пояснить, почему деятели рынка реагируют на демографические перемены.

3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в сфере маркетинга.

4. Рассказать о том, каким образом культурное окружение влияет на покупательские привычки людей.

 

Неудача программы кабельного телевидения

Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

«Кабельный канал» телевидения корпорации Си-би-эс предназначал свои программы для зрителей, которые предпочтут смот­реть не развлекательную серию «Ладья любви», а «Макбета» в исполнении  Королевского шекспировского театра. Руководители канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опеp, танцевальных и прочих художественных передач привлечет скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет рекламодателей.

Среди программ «Кабельного канала» были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и интервью с выдающимися деятелями литературы и искусства. «Изюминкой» канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современ­ности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиаз­мом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия «Кабельного канала» корпорация Си-би-эс объявила о прекращении передач. Предприятие обернулось финансовой катастрофой. При подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн. долл.

Причины провала «Кабельного канала» Си-би-эс никоим обра­зом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала. Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламода­телей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограни­ченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Настороженность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что в системе кабельного телевидения не существовало зрительских опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма «А. К. Ниль­сен» выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.

Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал «Искусство» корпорации Эй-би-си, другим ― телецентр под назва­нием «Браво», третьим ―  «Развлекательный канал». Два последних не принимали рекламу и существовали за счет абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесяч­ному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал «Искусство» ― подобно Си-би-эс ― рассчитывал на поддержку рекла­модателей. Одно время руководство «Кабельного канала» Си-би-эс подумывало о введении абонементной платы. Однако большинство семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала передач по искусству, либо киноканала. Аналитики «Кабельного канала» Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдется очень немного зрителей, готовых вносить дополни­тельную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламода­тели оказались раздробленными между чересчур большим числом каналов.

Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. По­скольку за желанными драматическими постановками, балетами и прочими программами охотилось сразу несколько каналов, вы­росла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство про­грамм, а это начинание тоже потребовало больших расходов.

Собственные постановки «Кабельного канала», как и прочие транслировавшиеся им программы, отличались высоким качеством и роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заманчивых возможностей, причем не всегда только в рамках телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригиналь­ный вариант стоившей больших денег постановки «Пиратов Пен­занса» как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и высокую стоимость, самостоятельные постановки «Кабельного канала» Си-би-эс не принесли ему поддержки ни со стороны рекламодателей, ни со стороны аудитории.

Представляется, что неудача «Кабельного канала» Си-би-эс была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой, но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов. Предпринимателям рынка кабельного телевидения приходится внимательно следить не только за собственными программами, но и за множеством факторов маркетинговой среды, от которых может зависеть само существование предприятия1.

Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного телевидения зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся конт­ролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Мы определяем маркетинговую среду следующим образом:

Маркетинговая   среда   фирмы ― совокупность   активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости,   маркетинговая   среда   глубоко   затрагивает   жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести круп­ные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпора­ции «Гербер фудз»  предвидели конец «детского бума»? Какие автомобильные компании предвидели то огромное влияние, кото­рое будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследо­вания, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала погово­рим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.

Основные факторы микросреды  функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы ― получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом ― обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь­ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен­тов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 22.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы «Швинн байсикл компани», одного из крупных производителей велосипедов в США.

 

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23).

 

Рис. 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

 

 

Рис. 23. Микросреда фирмы

 

В фирме «Швинн» к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снаб­жения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст­венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке­тинга.

Поставщики 

Поставщики

Способы оплаты Поддержка Пользовательское соглашение Обратная связь О проекте Статьи Каталог работ
  Рейтинг@Mail.ru 2004 - 2015 «Шпаргалки.ру»